مترجم: فریبا ولیزاده
منبع:mckinsey
با رونق روزافزون تبلیغات دیجیتال، شرکت‌ها باید به دنبال انطباق بیشتر مدل‌های بازاریابی سنتی و قابلیت‌های سرمایه‌گذاری موثر باشند.
سرمایه‌گذاری در بخش تبلیغات دیجیتال، شرکت‌ها را آماده ورود به بازارهای بزرگ‌تر می‌کند؛ درحالی‌که رسانه‌های قدیمی نظیر تلویزیون، بخش قابل توجهی از سرمایه‌گذاری تبلیغاتی را به خود اختصاص می‌دهند، پیش‌بینی‌ها حاکی از این است که تبلیغات دیجیتال از ۳۲ میلیارد دلار در سال ۲۰۱۱ میلادی به ۶۰ میلیارد دلار تا سال ۲۰۱۷ خواهد رسید. این در حالی است که هزینه تبلیغات به واسطه تلفن همراه، ۴۵ درصد این میزان را به خود اختصاص خواهد داد.
با وجود افزایش هزینه‌های تبلیغات دیجیتال، زیرساخت‌های مورد نیاز تبلیغات موثر و کاربردی (نظیر معماری IT، فرآیندهای اتوماتیک، ظرفیت‌های کسب‌وکار دیجیتال) توسعه قابل‌توجهی نداشته است. تجارب نشان می‌دهند بسیاری از شرکت‌ها ۲۰ الی ۳۰ درصد بازده سرمایه‌گذاری خود را صرف تبلیغات دیجیتال می‌کنند؛ اما دلایل این عدم کارآیی‌ها متفاوت هستند:
هزینه‌های تبلیغات دیجیتال بسیار پراکنده هستند: واحدهای کسب‌وکار سازمان‌های مختلف بسته به نوع کسب‌وکار یا نوع مشتری، استراتژی‌های دیجیتال منحصربه‌فردی را با بودجه‌های مستقل دنبال می‌کنند. این امر در نهایت به نتایج گوناگونی ختم می‌شود. چنین پراکندگی‌هایی ارزیابی تاثیرات را با دشواری‌هایی همراه می‌کند. علاوه‌بر این عدم همکاری و هماهنگی میان گروه‌های آنلاین و آفلاین بازاریابی در داخل و خارج سازمان، مدیران را از شناسایی کارآترین رویکردها و برنامه‌های تاثیرگذار بر تصمیمات و رفتار مشتری بازمی‌دارد. ارزیابی عملکرد ماهیت جامعی ندارد: بررسی کلی عملکرد فاکتورهایی نظیر واژگان کلیدی تبلیغات و نحوه جای‌گیری پیام در تبلیغ طراحی شده به جای بررسی جداگانه، فقط تصویری بزرگ از موقعیت را در اختیار مدیران قرار می‌دهد. این امر مانعی بزرگ بر سر راه شناسایی موثرترین محرک‌های تبلیغاتی است.
فعالیت موسسات ناهماهنگ: موسساتی که خارج از سازمان فعالیت می‌کنند اغلب با هدف بهینه‌سازی امور در حوزه‌های مختلف تبلیغات دیجیتال به خدمت سازمان‌ها درمی‌آیند. این رویکرد به معنی نیاز به تلاش و صرف زمان بیشتر به‌منظور ایجاد هماهنگی میان درخواست‌های تخصیص بودجه برای مدیران ارشد است و درنهایت مانع از داشتن دیدگاهی واحد درخصوص نحوه اختصاص بودجه برای هزینه‌های بازاریابی دیجیتال می‌شود. در چنین شرایطی به‌نظر شما شرکت‌ها چگونه می‌توانند از ارزش‌های دیجیتال بهره‌برداری کنند؟ ما معتقد هستیم ۵ استراتژی زیر نقش قابل توجهی در بازده سریع‌تر و رشد پایدار ایفا می‌کنند:
۱) آمار کلی را کنار بگذارید: تبلیغات دیجیتال در یک شرکت به‌طور معمول متشکل از ۲۰ هزار واژه کیلدی و ۱۰ هزار تبلیغ بصری در اندازه‌ها، شکل‌ها و انواع متفاوت است که هر یک کارآیی متفاوتی دارند. در چنین محیطی تجزیه و تحلیل عمیق ارزش قابل توجهی داشته و قادر است هر دو عملکرد مثبت یا منفی را شناسایی و گزارش کند. به عنوان مثال یکی از خرده فروش‌های پیشرو بر این باور بود که بازده سرمایه‌گذاری مناسبی از کلید واژه‌های سرمایه‌گذاری شده کسب نمی‌کند. ارزیابی‌های عمیق نشان داد بیش از نیمی از کلید‌واژه‌ها تاثیر مثبتی بر بازده سرمایه‌گذاری ندارند. این شرکت با بررسی عملکرد کلی به این نتیجه رسید که بسیاری از واژگان کلیدی به‌کار رفته در تبلیغات همچون پوششی بر عملکرد کلید واژه‌های ضعیف عمل می‌کنند؛ بنابراین در اولین اقدام سرمایه‌گذاری بر کلید واژه‌های ضعیف را متوقف کرد و تنها چند کلید واژه اصلی را به‌دلیل اهمیت استراتژیک آنها حفظ کرد.
۲) تاثیرات ارزیابی‌ها در حوزه‌های عملیاتی سازمان: تیم‌های بازاریابی دیجیتال معمولا تمرکز شدیدی بر تعداد خرید و هزینه هر سفارش دارند و سهم بخش‌های عملیاتی سازمان را در بودجه دیجیتال نادیده می‌گیرند. ارزیابی شاخص‌هایی نظیر حاشیه سود یا ارزش طول عمر حاصل از تبلیغات دیجیتال بازاریابان را در درک ارزش و تاثیرات واقعی استراتژی‌های دیجیتال یاری می‌رساند.
۳) محاسبه تاثیر کل: پیش‌تر شرکت‌ها از ارزیابی تاثیرات تبلیغات دیجیتال بر فروش آفلاین به‌دلیل نبود روش‌های موثر ناتوان بودند؛ اما امروزه رویکردهای متعددی سازمان‌ها را در برخورداری از بینشی روشن‌تر از تاثیرات کانال‌های دیجیتال بر تبلیغات آنالوگ و بالعکس یاری می‌رسانند. خرده فروشی موفق با استفاده از رویکردی اکتشافی اقدام به بررسی نحوه تاثیرگذاری تبلیغات دیجیتال بر روند سفارش در کانال‌های غیردیجیتال و بالعکس کرد. پس از مطالعه داده‌های حاصل از تجزیه و تحلیل‌های اولیه پیرامون میزان سفارش‌های دیجیتال، تیم پژوهش اقدام به بررسی میزان تاثیر تبلیغات آنلاین بر میزان تمایل به خرید آفلاین کرد. نتایج حاکی از این بود که تبلیغات دیجیتال به ازای هر سفارش آنلاین محرک ۴/۰ خرید آفلاین است. در واقع این ارقام نشان‌دهنده رشد و بهبود سطح بازده سرمایه‌گذاری در حوزه بازاریابی دیجیتال بود و مشوق خوبی برای بازاریابان برای سرمایه‌گذاری بیشتر در کانال‌های دیجیتال محسوب می‌شد.
۴) توسعه سیستم نظارت بر بازاریابی دیجیتال: بسیاری از سازمان‌ها و بنگاه‌های اقتصادی فاقد سیستم‌های یکپارچه و هماهنگ به‌منظور نظارت و کنترل مولفه‌های تاثیرگذار تبلیغات دیجیتال هستند. مدیران اجرایی اغلب تحت تاثیر فشارهایی ملزم به پذیرش نقش موسسات خارج از سازمان در بررسی و تحلیل وضعیت استراتژی‌های دیجیتال در مقایسه با رقبا هستند. روشن است که بهترین ابزارهای این حوزه باید همپای نوآوری‌های نوظهور رشد کرده و مدل‌هایی یکپارچه فراهم آورند که درنهایت فرآیند مقایسه و تصمیم‌گیری را برای مدیران تسهیل کنند.
۵) تغییر تمرکز از رسانه‌های پولی به رسانه‌های شخصی: سازمان‌ها اغلب در تکاپوی کسب بالاترین ارزش از رسانه‌های پولی هستند و امکان بهره‌مندی از طریق رسانه‌های شخصی را نادیده می‌گیرند. در صورت مدیریت مناسب این رویکرد قادر است نیاز به رسانه‌های پولی را به حداقل برساند و بیشترین بازده سرمایه‌گذاری را از آن شرکت کند. یک نهاد مالی جهانی متوجه شد به میزان ده درصد بیش از رقبای خود هزینه صرف جست‌وجوهای پولی آنلاین می‌کند. در واکنش به چنین شرایطی تیم دیجیتال این موسسه تصمیم گرفت بخشی از سرمایه‌گذاری دیجیتال را صرف پیاده‌سازی استراتژی جدید کند و بخش فنی سایت پذیرنده جست‌وجوها را خود بر عهده بگیرد و در نهایت ارزش بیشتری از مشارکت مذکور عاید سازمان کند.
با تکامل روزافزون تبلیغات دیجیتال پیچیدگی‌های پیش روی بازاریابان نیز بیشتر می‌شود. بهره‌مندی از سیستمی یکپارچه امکان تصمیم‌گیری‌های بهتر و سودآورتر را برای بازاریابان فراهم می‌کند.

منبع : دنیای اقتصاد

امتیاز شما از 1 تا 5
اگر می‌خواهید از آخرین و محبوب‌ترین مقالات ما در ایمیل خود مطلع شوید، همین الان ایمیل خود را در کادر زیر وارد کنید: